王老吉为何火气旺旺?

2009年06月05日 | 来源: 慧聪网 | 查看: 2054次 |


  王老吉为何火气旺旺?

    ——专访资深品牌专家杨兴国

    近年来,“预防上火”的凉茶饮料王老吉可谓火气冲天,特别是在央视为汶川地震举行的赈灾晚会上,王老吉的运作方加多宝集团捐款1亿元,更使王老吉的品牌美誉度、忠诚度达到空前的高度。王老吉从一个默默无闻、固守一方的小品牌,迅速脱颖而出,成为一个能抗衡可口可乐等国际品牌的强势品牌,它的成功带给我们许多启示和思考。为此,记者采访了资深品牌专家杨兴国先生。

    记者:我国汶川大地震后,王老吉第一时间捐款1亿元,一时间王老吉成为人们关注的焦点,而网上“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”等帖子也受到了广大网友的热捧,王老吉可谓瞬间人气飙升,似乎成为民族品牌的骄傲,您能深度分析一下其中原因吗!

    杨兴国:王老吉在汶川大地震后,第一时间捐款1亿元,吸引了全国人的视线。一个小小的饮料企业并不像地产巨头那样财大气粗,需要卖出多少罐饮料才能挣得回1亿元呀!王老吉的真情实意打动了中国人,网上一个名为“‘封杀’王老吉”的帖子号召大家“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”。还有网友说:“喝王老吉不仅仅会甜在嘴里而且还会甜进心里!”“每次喝王老吉,心中有一种莫名的感动!”……据说,在广州某职高校内小卖部,4月份一个整月才卖了两三箱王老吉,但单5月19、20日这两天,王老吉就卖断货了。

    王老吉人气迅速飙升,带给我们许多启示。

    首先,企业要想获得消费者的忠诚,必须首先付出自己的忠诚。不可否认,提升品牌美誉度、忠诚度需要实施一定的技术手段,然而提升品牌美誉度、忠诚度实质上是企业的真诚付出,是企业一切以消费者为中心的心态。其实品牌经营中也充盈着古人“舍得”的睿智哲思,企业要想获得消费者的忠诚,必须首先付出自己的忠诚。一个企业不论你经营的是什么,都必须用真诚来塑造你的品牌,用心打动消费者,赢得消费者对品牌的认同和好感,最终形成对品牌的忠诚。可以说,王老吉捐款1亿的善举诠释了一个企业应该如何承担社会责任,正是这份沉甸甸的爱心付出换来了无数消费者的热爱和忠诚,使王老吉品牌的美誉度、忠诚度迅速提升,正像一个网友留言:“支持王老吉!你的付出一定会有收获的,虽然你捐款的目的并不在此,但群众的眼睛是雪亮的!”

    其次,从事件营销角度讲,王老吉的捐款善举也获得了极大成功。央视赈灾捐款晚会应该说是万众瞩目的节目,收视率堪称有史以来最高,王老吉的1亿元捐款善举牵动着亿万人的视线,可谓一鸣惊人,成为全国人民心中的民族英雄,这也许比投放几个亿的广告效果都要好。

    在事件的传播途径上,王老吉选择了网络渠道。央视赈灾捐款晚会的第二天,网上出现了一篇帖子,以一个普通网民的身份,告诉大家加多宝就是王老吉,一时间,加多宝网站人满为患。同时,一篇名为“封杀王老吉”的帖子“正话反说”,夺人眼球,这个帖子首次出现在天涯论坛上,获得了很高的点击率,广大网民怀着极大的爱国热忱将这个帖子四处转载,光是论坛的转载就超过3000多条,甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论,最终将王老吉推到声誉的高峰。整个事件传播过程让人感到是热情的网友自发而为,看不出企业参与的痕迹,这种不露痕迹的操作堪称事件营销传播的神来之笔。
记者:实际上,早于汶川地震前的2008年3月,王老吉就获得了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”,被称为“中国饮料第一罐”,可以说王老吉在营销上取得了巨大成功。透过下面一组数据,我们不难看到王老吉的增长速度,王老吉2002年销量1.8亿元,2003年销量6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量25亿元,2006年销量35亿元,2007年销量更是近90亿元(含盒装)。

    那么,是什么原因使王老吉能迅速引爆凉茶市场,获得营销的巨大成功呢?

    杨兴国:应该说王老吉获得营销巨大成功最关键的因素是找准了自己的品牌核心价值。

    在2002年以前,王老吉已经不温不火地经营了7年多,虽说小日子过得也还滋润,但却一直是名不见经传。

    2002年,专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现,王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广,而在于品牌诉求。王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的诉求,其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。

    经过细致的市场调查,成美公司发现,消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时),特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”,这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运,随着“防上火,喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升。

    可见,王老吉的成功,关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌核心价值——“预防上火”,这一核心价值具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

    其次,有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。

    在销售模式上,王老吉采取总经销制,1个总经销商负责一个区域,经销商下面可发展多家邮差商(分销商),如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系,也保证各个分销环节的高利润,提高销售商的积极性。

    在销售渠道上,王老吉大胆创新,开辟销售渠道的“蓝海”。

    传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店,王老吉在开辟销售渠道时,寻求新的突破口,不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区,王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”,提供尝品,搞公关营销。2004年起,王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基,又拓展了自己的销售市场空间。

    在终端建设上,王老吉精耕细作,我们不难发现,几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉,几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致,例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60-70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高,真正使消费者买得到、买得起、乐得买。
 当然,王老吉还在广告推广、品质口味、包装设计、危机公关、团队建设等方面都有出色之笔,众多环节的精彩表现,终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。

    记者:作为民族品牌,王老吉的成功值得我们企业许多借鉴,您能简单总结一下一个品牌成功的最关键因素吗?

    杨兴国:品牌建设其实是一个系统工程,就像修长城一样,需要企业兢兢业业,持之以恒,绝非一蹴而就。谈到品牌成功的最关键因素,本人以为:

    首先,提炼出个性鲜明且能拨动消费者心弦的品牌核心价值。哈佛大学乔治?米勒教授的研究发现佐证,消费者购物时大脑出现的候选品牌不会超过7个。特劳特则进一步发现,7个品牌其实还只是在市场竞争的初始阶段,随着市场的日趋成熟,大多数人购物时往往只记住两个品牌,并二选其一就行了。比如说,可乐饮料行业是可口可乐与百事可乐,牙膏业是高露洁与佳洁士,香皂业是舒肤佳和力士等等。居于第三位以下的品牌,在消费者心智中往往被忽视,需要不断促销才能引起消费者的注意力,因而存在着很大的生存压力。

    因此,品牌要想脱颖而出,就必须用心挖掘或制造消费者心智中的空白点,提炼出高度差异化的品牌核心价值,张显个性,抢占“第一”要位,成为鹤立鸡群的领导品牌。王老吉的成功关键也是开辟了“预防上火”的“蓝海”,并成为这个细分市场的领导品牌。

    其次,品牌要用心打动消费者,提升品牌的美誉度和忠诚度。在过去广告力时代,广告是企业最重要最有效的传播手段,企业单靠广告的狂轰滥炸也许就能创造一个名牌且大获其利。然而在今天的品牌力时代,企业若还单纯依靠广告这种手法,也许灾难已不再遥远。一个品牌要想成为强势品牌,必须付出自己的真诚,用心打动消费者,提升品牌的美誉度和忠诚度,即所谓“心战为上,兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是在消费者心中的,消费者只有发自肺腑地认同某个品牌,它才会成为强势品牌。

    再次,做好品牌传播手段的有机组合。在当今信息爆炸的时代,公众注意力下降,单纯依靠广告手段成本越来越高,所以企业应该做好品牌传播手段的有机组合,以最低成本达到最大传播效果。比如,事件营销不失为“四两拨千斤”的低成本传播手段。除了王老吉捐款善举外,不知有多少企业成功借助事件营销,大大提升了品牌的影响力。比如,三星通过参与奥运会的TOP计划,一举成为世界性品牌;海尔通过“砸冰箱”事件将“真诚”的品牌形象传播给社会;蒙牛凭借“神五升空”与“超级女声”,实现品牌腾飞……

    目前,中国是世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地,王老吉的成功再一次告诉我们,也许机会就在身边,关键是我们是否拥有把握机会的能力。

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