营销精神与体育精神

2009年06月08日 | 来源: 慧聪网 | 查看: 2229次 |


在不少企业,人们谈论营销的时候,总是愿意用体育比赛、体育明星以及体育精神来比喻发展,比喻竞争。

    尤其,奥运会在北京召开以后,我们的“老板们”更愿意用“更高、更快、更强”的体育精神来要求营销部门,要求他们把工作做得更好。

    在这样的要求之下,我们的不少企业也做出了很多“更好”的举动,诸如:更好的品质、更好的功能、更好的包装、更好的服务、更低的价格、更多的促销、更大的优惠等等。

    这一切,看上去似乎很正常,很完美,也似乎让企业受到了启发,尝到了甜头,得到了进步。

    然而,笔者认为,恰恰这种“更高、更快、更强”的精神严重误导了营销者,严重影响了企业营销活动,并且在很大程度上扭曲了营销的本质。

    笔者不否定体育精神带给我们的“积极”、“向上”和“健康”的体验,也希望我们每个人确保这样的心态来面对生活。

    但是,对营销而言,体育精神很难给企业赢得真正的胜利,也很难成就一个真正的强势品牌。

    为什么这么说?分析其原因之前,我们先看几个例子吧!看看“更好”的策略对这些品牌是否带来了胜利。

    飞利浦手机的“更好”策略

    人类迎接新世纪的时候,也是手机这个品类最活跃时候。尤其,到2003、2004年左右,手机市场可谓八仙过海,各显神通。

    当时,诺基亚、摩托罗拉为代表的各大国际品牌纷纷来到中国,试图在发展中的中国市场分一杯羹。后来,事态的发展更加火热,原本做家电、电脑、微型电子,甚至做电梯、汽车的品牌都往手机市场进攻,展示了自己的“看家本领”。在这些试图“后来居上”的品牌中,当然少不了飞利浦。

    不过,遗憾的是,飞利浦进入手机市场的时候,没有把诉求的重心放在手机的款式设计和功能提升上,而放在电池的使用效率上,开发出所谓的“超长待机手机”(代表型号为9@9k),号称这款手机的待机时间比其它品牌手机更长。

    这是典型的“更好”策略,因为,当时一般手机的待机时间都不超过10-20天,在频繁通话的前提下会更短。所以,他们“超长待机60天”的概念看上去显然超出了竞争对手。

    他们的逻辑是这样的:对于商务人士来说,手机的款式和功能不是最重要的,超长待机才是最实用的。因为,出门在外,却又无法充电的情况下,这种手机依然对生意有帮助。

    然而,问题是:商务人士是这么考虑问题的吗?“更长的待机”真的能够征服他们吗?

    时至今日,手机市场的现状及事实清晰的告诉我们,飞利浦的想法只是一相情愿,在“超长待机”这个策略上,他们的预期显然是落空的。

    后来,飞利浦也许意识到自己策略的缺陷,也许更加意识到自己根本不善长做手机,在2007年,把自己的手机业务卖给了中国电子信息产业集团(CEC),并正式宣告退出全球手机市场。
清扬洗发水的“更好”策略

    当初联合利华“清扬”洗发水上市的时候,笔者就写过一篇博文,“观望清扬”,对他们的策略表示担忧。当时也碰巧,遇到一个从宝洁出来的一位高级经理人,我问他“你怎么看清扬的策略”,那位经理人给予了高度评价,说“清扬在战略上绝对是成功的”。

    时至今日,已经有2年过去了。那么,现在看“清扬”会怎么样呢?答案,其实不言而喻。“清扬”还是“清扬”,“海飞丝”还是“海飞丝”,去屑洗发水市场的格局并没有按照联合利华的豪言壮语而改变。

    当初“清扬”进入洗发水市场的时候,也是采用了典型的“更好”策略,诉求“更好的去屑功能”。而且,没有聚焦特定人群,采用“全面出击”的策略,开发女士、男士两种不同的洗发水,达到14个SKU,试图在“去屑”这个功能上击败“海飞丝”,一举夺冠。

    然而,这一策略一旦实施,就遭遇“海飞丝”的强烈截击,引发了一场激烈的争斗。“海飞丝”不仅推出升级产品、更换包装,还在消费者沟通上站在“清扬”的对立面,以更具亲和力的方式告诉消费者:海飞丝没有撒谎,海飞丝仍然是去屑洗发水的代名词。

    在“海飞丝”强烈的防御战面前,“清扬”的推广显然力不从心,“更好的去屑”不但没能动摇“海飞丝”的品牌地位,还浪费了数亿元的推广费用,让他们陷入了“进退两难”的困境。

    金典牛奶的“更好”策略

    2005年9月,蒙牛推出一种高端奶,叫“特仑苏”,在中国乳品行业引起了轩然大波。当时的纯牛奶“价格战”也由此而朝着另一个方向发展。

    “特仑苏”的诉求是:蛋白含量3.3、来自中国乳业核心区和林格尔。记得,当时一箱(12包)“特仑苏”的价格是52.00元。

    看到“特仑苏”销量逐渐上升,受到更多消费者欢迎的时候,伊利难以保持沉默,跟着推出了他们的高端奶“金典”,试图打击“特仑苏”。

    然而,遗憾的是,他们推出“金典”的时候,同样采用了“更好”策略,对“金典”纯牛奶赋予了这样的定位:更高的蛋白、更低的价格。于是,“金典”的蛋白含量达到了3.5,而零售价却一箱(12包)仅卖到48.00元。

    可惜,事实再一次证明,这一策略并没有给伊利“金典”带来可喜的销售成果,迄今为止,高端纯牛奶仍然被“特仑苏”占据绝大份额(据有关数据显示,仍然占到65%左右),即便遭遇“OMP”风波,这一格局并没有改变。

    不过,伊利人并没有那么笨,他们一旦意识到这一策略的无效,很快就推出了“营养舒化”奶,异军突起,引领了“低乳糖奶”这个新的品类,成为另一个“乳业神话”。

    柠檬Me饮料的“更好”策略

    柠檬饮料的引领者是农夫山泉的“水溶C100”,后来,娃哈哈马上跟进,推出了“HELLOC柠檬”,于是,它们两个就成为柠檬饮料的两大先驱。

    从产品定义上来讲,“水溶C100”的柠檬含量是12%,别的没有什么特别添加物,一瓶(445ML)零售价约4.50元;“HELLOC柠檬”作为跟进者,还好,没有完全复制“水溶C100”,走了小小的差异化,在保持12%的柠檬汁同时添加了蜂蜜,让口味变得有所不同,一瓶(450ML)零售价约3.80元。
在这两个品牌的“一唱一和”之下,柠檬饮料这个新的饮料品类就开始走进了消费者的生活,成为果汁行业里的另一个亮点。

    作为“高果”市场的领导者,汇源看到这个局势,怎能无动于衷,也毫不犹豫地跟进来,推出了他们的新品牌“柠檬Me”。

    然而,遗憾的是,采取的策略仍然是“更好”策略,试图在同样的事情上比别人做得更好。

    他们对“柠檬Me”的定义是这样的:柠檬含量更高,达到15%;瓶子容量更大,达到500ML;零售价格更低,500ML仅卖3.80元;并同样添加了蜂蜜。

    一个看似“性价比”极高的产品就这样上市了,现在汇源正在全力以赴地推广这个产品,试图赢得更好的战果。

    你有信心吗?也许有,但笔者没有太多信心。不过,柠檬饮料是新品类,三大品牌刚刚开始推广,汇源也那么认真的做这个品牌,因此,我们还是把胜利的祝福送给“柠檬Me”,为它的美好未来而祈祷吧!

    “更好”策略多如牛毛

    如果要继续举例,在中国,类似这样试图“把同样的事情比别人做得更好”的案例可谓多如牛毛,数不胜数。

    早期的跟进乐百氏“27层净化”的“32层净化”,跟进康师傅面霸“120”的“125”,跟进农夫山泉“捐一分钱”活动的“捐二分钱”活动,跟进蒙牛“神五”赞助的“神六”赞助,跟进“五粮液”酒的“六粮液”酒,跟进商务通手机“保密、安全”功能的“更保密、更安全”的手机,跟进“500万像素照相手机”的“800万像素照相手机”,跟进康师傅冰红茶和统一绿茶的“更好喝的冰红茶和绿茶”,等等都属于这类案例。

    这些还不算最糟糕的,最起码他们还有一定的“超越”精神。如果说最糟糕的跟进,那就更多了,目前的大多数山寨品牌就是典型的案例,他们似乎唯一的策略就是:复制别人的产品,然后把价格放到更便宜。由于品牌过多,在此就不做一一列举。

    思考与呼吁

    通过这么多品牌的跟进战略和“更好”策略的失败或乏力,我们不得不引起一个思考,为什么我们的企业就那么愿意跟进,那么愿意模仿,那么愿意用别人的游戏规则跟别人玩呢?

    答案也许会有很多种,但有笔者觉得一个答案可能不容忽视。那就是:人们把“竞争”看作“竞技”,把“市场”看作“赛场”了。在多数企业家以及营销人的脑子里,都有这样一个认知:只要比对手做得更好,就能战胜对手。

    也许,我们看体育比赛太多了,那些体育名将的努力给了我们太多的鼓舞。就拿北京奥运会来说:郭晶晶,以更高的分数击败对手,为自己的体育生涯画上了圆满的句号;刘子歌,以更快的速度超越对手,成为女子200米蝶泳冠军;张怡宁,以更低的失误战胜队友,成为乒乓球女子单打冠军;李小鹏,以更稳的发挥征服评为,夺得男子双杠的金牌;刘春红,以更大的重量甩掉对手,成为女子69公斤级举重冠军;张小平,以更强的实力打败对手,拿下男子81公斤级拳击第一;等等
然而,遗憾的是,这种“更高、更快、更强”的体育精神在营销领域却没有得到延续,凡是在营销领域复制“体育精神”的企业,不但没有得到他们想要的预期,反而浪费了有限的资源,失去了应有的机会,甚至断送了企业的命运。

    所以,笔者特别想告诉大家一句十分简单却十分有必要的道理:“市场”不是“赛场”,“竞争”不是“竞技”,在营销领域,把同样事情比别人做得更好是一种陷阱。

    当你的竞争对手还没有进入消费者心智之前,“更好”的策略也许还有可能捷足先登,取而代之,但是,一旦你的对手在消费者心智中打下某种烙印后,“更好”只能让你浪费时间,浪费金钱,错过机会。

    在营销领域“胜利”的定义往往来自于“第一记录”,而不是“刷新记录”。因此,笔者强烈呼吁我们的营销者:

    一定要信奉“营销精神”,而不是“体育精神”;

    一定要用“营销法则”武装头脑,而不是用“竞技法则”武装头脑;

    一定要保持“差异”,而不是“跟进”;

    一定要做到“用自己的拳法打别人”,而不是“用别人的拳法打别人”。

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