逃离死路--深度营销与战略转型

2008年11月28日 | 查看: 2044次 |
大家到商场买东西好像买价格,因为价格而购买的,低价位的产品是有的,可是中高档方面,大家不是因为价格而购买,不是因为性价比而购买,后来发现不是因为价格而购买,而是感觉而购买,有一个经济学家叫克格威列特,他说只卖感觉,不是价值,而是价值感,我们很多的东西卖的正是价值感,价值感很多营销人员没有理解它的真正意义,所以我们必须把这句话记牢,克劳克有一句名言,他是决策大师、营销大师,写定位的专家,他有一本书叫《22法则》,其中一种法则是营销人员必须弄懂的,这句话说认知比事实更重要。意思说你有没有价值让消费者判断,你要把你的价值推销给消费者,而不是把价格、产品的其它内涵,而是价值的真实内涵、真实价格推销给消费者,这样才能卖出去,这个价值在于消费者获得价值的感受,这样你才能把东西卖出去,跟你现在的市场分析,这个比例高一些,这个是感觉时代。到五星级酒店,一个麻辣豆腐八十块钱,一般只要五块钱,那麻辣豆腐是传统的东西,很经典,到五星级酒店,营养卫生,可能不是麻辣豆腐味,但是还是感觉五星级酒店的麻辣豆腐好,愿意支付八十块,这个就是因为感觉的需要,比如说开宝马的跟开帕萨特的,从杭州开到上海,大概要开快一点的话都是违法行为,不能超过120,可是一个宝马760,是20多辆桑塔纳,开宝马到底开的是什么呢?如果驾驶员是一样的话,那没有什么大问题,他们开的是感觉,是社会对价值的各种定义,开车的人买的是一种感觉,这种感觉能够达到二十多倍,很多人在制造感觉,这种感觉的制造,并不一定在生产车间制造出来,而是营销人员制造出的价值。

  同样冰激凌球在麦当劳五块钱,在哈根达斯可能八十块钱,吃的就是一个品牌和环境,开宝马是品质的象征,一种风尚的追求,江老师,你刚刚讲到了,就是说价格也好或者服务业好、质量也好,仅仅一种取决于消费者会选择你的产品,这种感觉会比较虚拟,那能不能跟我们讲一点,你可以把握消费者的感觉,或者消费者的那种心态可以决定他呢?这个还是蛮关键的。
阿里巴巴作客时的报告,特和大家一起分享。

  真正消费者的因素受文化、生活方式、大众的共同价值观影响而影响到他去买哪些价值元素。

  比如说在我们的生活当中,我们看到现在手机有一个摄象头,摄象头使它增加了好几百块钱,那这个专利我们消费者需要吗?实际上有一半不需要,但是它确确实实使手机增值了,几乎中等以上的手机,90%以上都有摄象头,那中国人真的需要这样摄像吗?也许不需要,但是可以使它增值,买手机,很多功能用不上,也没法用,但是确确实实使手机价格增高很多,带来的是价值感而不是价值本身,你并没有使用价值,在取悦消费者心理的时候,这里可以影响一下、那里可以影响一下,这里累积影响的价值很高。

  卖东西,大家可以看到在高档商店里面买服装,对价格不太在意,同样的布料,不同的牌子那价格不同,差别就有几十倍,为什么呢?因为这个符号已经产生了很高的价值感。其实这个质量几乎是一致的,到底是什么呢?是这个符号包含的文化意义对立面价值心理的冲击,比如说买照相机,是买物质属性还是买留下来的一个时代的纪念?买的不是物理属性,而是拍摄功能,那品牌不同价格差数倍,有钱一定买贵的,为什么呢?因为差距有1%吗?没有。

  中国的白酒,好酒价格六七百块钱,那跟差的酒区别就是1%,那为什么要买六七百块钱的呢?定位不同,消费者不同我们对风格定位不同、价格不同、文化不同。这个不是物理属性,是文化属性决定的,消费者的价值观、消费者的文化消费特征来定义他的价格,而不再以产品的物理属性、物质、质量来定,而是以消费者的品位,不再是品质。品质定位已经过去了,你达不到消费者的满意,有一点达不到就是不合格的,这个是没有人买的,这个时代已经过来了,你产品坏是不可能卖出去,现在品质、品位、品格,也就是说价值感、文化属性、深度价值能不能迎合消费者深层次需要,今天的价值和利润是你的价值内涵、核心价值,也就是说消费者真正关注的一点,价值在理论上有过一句话,这句话就是有一个伟大的人物说的,他说女人两张脸,一张脸上帝给的,不可改变的,物质属性的,另外一张脸是她心中渴望的那张永远年轻、永远吸引异性目光的那张脸,那张脸是买化妆品的、渴望、留住青春的追求,这个是买化妆品的真正价值内涵。很多企业看到宝洁公司刻划人格形象非常吸引人的,我们说卖的是价值内涵,并非物理属性,而是物理属性打造的期望值是另外一种价值。

  为什么说逃离死路呢,我们看企业的平均生命周期3.7岁,在理念上一味讲究产品是什么样,而不讲究消费者是什么需求的。一直讲渠道,没有讲消费者怎么关注产品的方便性、便利性、选择的心理因素,所以他们没有注意营销方面的内容,而做出很多不科学的行为,导致他用过多的力量花很多的钱,做了很多低级的事,这是认识不足造成的。

  比如说消费者为什么要购买,这是最重要的原因,他购买是因为需要还是认同价值,这是最关键的问题,因为在比较的过程当中,比别人性价比高、比别人价值感高才购买,在哪些方面购买?比如说在机场、在写字楼里卖高档产品,那广告就要在他们这里打,你没有这种深刻概念的提炼,你影响不了他的真正精神需求、文化需求,他可能不选择你、他可能拒绝你,在这里需要营销高手来支持的。

  我有一次听江南春演讲,他当时想到为什么关注到楼宇电视,他说一个人一个月可以不去电影院,但是不可能一个月不回家、一个月不上班,他上班回家人生轨迹是什么?回到家里在小高层,那他肯定要坐电梯,上班也要坐电梯,这个是根据人生轨迹来选的,他现在非常的辉煌,也是有异曲同工之妙。

  这里我们很多的通路,比如说兴趣的通路,前一段一个人来找我咨询,他说在中央电视台买了150万的广告费,我说你做什么内容,在什么时间,我一听他买的是晚上十一点到一点的广告段子,我说你的客户是谁呢?他说是儿童,他说购买的是家长,我说还是要引起孩子的兴趣,他卖的产品是孩子的玩具,他在中央电视台做广告做给谁的,他是在创业阶段,应该是做给经销商,应该选择中央电视台做全国市场,但是这是一个垃圾段子,他买了这么一点广告作为启动,到底是什么意思呢?他也不知道,他的目的性和使用性、诉求价值不一样,这样150万花了一个心理满意,他没有产生到价值,在市场运作的过程当中,营销方面非常缺乏,你比如说设计一个高档产品,那你在商场里面可能看到,同样的消费者,设计不一样的通路,他去的地方,他关注的信息、他关注的媒体是截然不同的,深度营销方面,我们看到很多人选择的通路都是较为传统的,我们知道全球的企业选择中国的产品要去哪里呢?这是很显然的,他要做好品牌,在寻找的过程当中,他要找到把的大类,他的网络在哪里,目前在中国的协会名存实亡,他们很多的服务是没有的,我们要找这样的行业网络平台,这里有很多的机会可以让我们大家重新面对。

  在促销的策略上,高额的产品降价5-10%,实际上高端的品牌消费者,因为降价可能不购买,为什么呢?因为他认为这个品牌没有信心了,降低了品牌的价值,中国还有另外的消费者,就是迅速富起来的,文化没有涨起来,他就买高档折价品,这种产品必须折价来做,是不是有文化的,是不是海归派,那这个定位是不一样的,所以根据这样的定位,你的产品选择在哪里做形象、促销,方式完全不一样的。像这种观念,在市场上现在还不是太多,这是一点;

  还有另外一点叫竞争性,竞争性是什么呢?在一个行业里面,行业老大老二,决定了第三名、第四名、第五名,更多的人学会选择。如果经营者用新的时尚、新的价值观、新的方法,那另外几名就要挑战,如果已经规定了游戏规则,你不适应也不行,很多的中企业,他是怎么做的呢?他还是以我为主、我行我素,不适应环境,不应对、不挑战,最后要死去,在市场当中,我们企业家要明白,决定我们企业市场行为的两个人,一个是消费者本身,一个是为经营者,这样决定如何卖给消费者和如何竞争这两个因素,这两个因素做不出来的话,那他的做法都会崩溃。

  思维的改变要有行为方式的改变,我们谈到4P,现在已经概念不一样了,我的一个山东的客户,他们的产品是阿胶,现在流行的保健品价格相当于阿胶一百倍,价值相当于阿胶1/10,那差距实际上有一千倍,在过去的历史当中没有卖到真正的价值,消费者不知道真正要什么,这里相比较来讲,物理属性的价格,这个是稀缺的、自然的。

  消费者买阿胶多还是脑白金多呢?脑白金数量是它的几十倍,前期阿胶对自己的产品核心价值利益没有挖掘和整理出来,所以导致品牌是这样的,现在看阿胶股票在涨,为什么在涨呢?因为品牌价值挖掘出来了,照样是卖的很火,它的核心价值,这么多利润没有收回来,是这么一个特征,这是一个奢侈品、皇宫贵族才能消费的,这是在过去,现在老百姓也在消费,它的自然属性没有伤害,是稀缺自然,这一块我们企业逐步认识到了价值,我们都知道阿胶,但是真正的意义并不在于补血功能上,而是养身功能,养身的功能,目前成熟的消费理念当中,真实的经验不是吃药,而是保健,中华民族最经典的东西,他也是没有挖掘出来,对消费者的影响还是有的。

  海尔当时做家电,在杭州做电视机,这个电视机是叫防近视电视机,就是说你连了一端之后自动关机,小孩看电视的话,那要一米半以外看,还有一个拉幕式护眼电视机,轻轻拉开,感觉啪啦一下,就是眼睛有疼痛感,这个时候就不用了,而且海尔就把这个专利买过来了,那上市之后就打造声势;

  你一年需要多少钱的化妆品,一个女性大概需要一千块钱化妆品,那你的孩子是不是近视眼,为什么?是离的太近,这样在北京上市之后出现什么情况?大家纷纷把家里的电视机纷纷从家里搬出来,然后把海尔的电视机纷纷换过来,老太太、外公、姥姥、爷爷,跟孩子看电视机的时候,看到孩子离这么近,又不敢说,因为小孩是皇帝,那就不说,小孩一近就起作用了,关掉了。

  那在哈佛论坛上有一句话,他说张瑞敏,你是中国最酷的企业家,这个就是对消费者的需求进行定义,当时电视机销售是八百块钱、九百块钱,价格是非常的低,海尔的电视机有这两个专利,同质化的产品卖到1600,差距是多大呢?买的就是安全感,买的是对孩子的关心、爱护,解决恐惧、压力,那么当时在北京确实换了一大批的电视机,所以在营销当中,你看卖电视机的,现在很多都在谈概念化生存,另外一种东西、另外一种需求在里面产生了,往往表现为一种概念,有人说是概念营销时代?不是,这是心理欲望被挖掘了,卖的是消费者更高的一种欲望。很多企业对宣传和流程化的操作并不擅长,怎样可以有一种比较好的思路贯彻,能够让自己比较小的成本去获得一个比较大的品牌效益,这是中小企业比较关注的问题,差距就是品牌的差距,人家卖的比我们多、卖的贵、卖的快,就是品牌,消费者自己来选择了品牌,他不选择产品,现在产品是同质化时代,大家都清楚,你没有精确的品牌定位,你就没有办法做,同样的产品,因为消费者的定位不同,价格也不同、实用性也不同,同样是一瓶酒,自己消费的话就是究竟、晕晕乎乎的感觉,那这个酒卖的概念就不一样了,它不是卖酒本身,要有它的品牌,比如说五粮液就是铁哥们,这里品牌定义不同。

  品牌到底是什么,我们营销人员必须要有清晰的人质,我们可以这样说,品牌是消费者利益和价值的象征,是消费者文化的定位、消费者价值的定位,应该是这么一个定位,在这个定位上说,我们必须以消费者的利益和价值为中心,任何产品都是这样;

  第二点就是它的定位,就是消费者是谁?耐克这个激情就是活力,那很多人在这里有差距,那在市场对策当中看到的过程当中,我们看到一些方面耐克赢了,我们看到有很多倡导激情生活方式的人当中,互相营造、互相烘托、双方都收益,像乔丹成功,耐克也成功,这个形象做出来以后,对人的价值感就影响很大了。耐克卖的是成功者之所以成功的成功道理,是这种文化和价值,在这个里头,品牌价值个性和消费者的个性设计是最主要的,而不是产品本身的功能性、特点性的设计。

  像宝洁,他们的顾客就是这种精神状态、这种洒脱,这种被人欣赏的喜悦,顾客面对头皮屑不那么恐惧不安,就是卖这些细节。他能够成为这个城市的一员,这个城市的人就需要他,宝洁的客户都是中高层,那他们能买得起,而且没有问题,其它的厂家在跟宝洁相比的话,销量可能达到甚至超过,但是利润可能只有1%。这是产品价值不同、利益不同的本质原因。

  品牌化是很多企业甚至地方政府的战略。然而,信息流无处不在,他也会削弱品牌的差异化,那么从利于国家经济稳定,避免竞争的浪费。企业和政府该如何开展品牌化的步伐。

  品牌大师说过这样一句话,我们明明知道在广告当中有很大的浪费,但是我们不得不浪费,他在提醒大家一定要注意,我们目前看到我们不是信息量太少,而是信息拥挤、信息量过大造成的很多东西无效。北京机场广告牌一个广告一千多万,我们看到茅台、五粮液都在那里打,你看他们需要在那打吗?这是一方面,这个钱浪费了吗?未必,你要准确地找到消费者,第二个你要说什么,你把自己要说的内容能不能用一句话、更精炼的话把要说的内容说的清清楚楚,一个核心价值,没有概念的事情,而是直接推销价值感。

  进入某个平台、某个地区有地方保护,那酒类产品很明显,品牌打不仅取,那怎么办呢?那就可以举报,那问题不大,这种情况没有多大的问题,再一个我们说中小企业运用当中,一定要注意这个特征,品牌投资是无底洞,就像生产过程一样,要不断的调整、定位,你要不断地进行创新,现在有很多的品牌,在过去很小,现在在公司随着文化的更新而更新,随着消费者的进步而进步,这也是要不断的调整。

  做品牌难、不做品牌更难,德国到什么程度?电视台都不允许做了,因为品牌已经根深蒂固了,在中国很多人不知道品牌的重要性,定义没有搞清楚,很多企业在这个方面应该是这样的,品牌这样的工作,尽量要外包,像海尔、像我们中国的一些大公司,他们也外包,企业养这么多的高级人才也养不起,那在这里头,外包看上去贵,实际上便宜,因为专业,他投入一百万,那跟不懂的人投资一千万差不多,这样的情况下,我们提醒现代的企业家,在于使用了多少的人力资源,第二个我们相对要搞专业化,这样的专业化程度高一些。 
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